Большие бренды переходят на голос
Поэтому большие бренды стремятся первыми воспользоваться преимуществами голосовой рассылки.
Как это работает сейчас: Если вы попросите Alexa или Google Assistant купить шампунь, они предложат вам то, что, на их взгляд, вы хотите. Alexa использует несколько критериев для предложения покупки: вашу историю заказов, тип доставки и наличие баннера «Amazon’s Choice». Google учитывает историю покупок и информацию о предпочтениях пользователя, а также доступность и близость предмета. Обе компании утверждают, что не отдают предпочтения определенным продавцам – или их собственным продуктам.
Бренды также не могут платить за видимость – но это только пока. Сейчас Amazon и Google пытаются завоевать доверие новых покупателей, делая результаты поиска настолько актуальными, насколько это возможно. Однако не нужно быть академиком наук, чтобы понять, что однажды продавцы будут платить Amazon или Google за то, чтобы голосовые ассистенты предлагали их продукты. Это будет отличным источником дохода.
А пока бренды в основном используют голос для маркетинговых и информационных кампаний вокруг своих продуктов. Они обновляют поисковые ключевые слова, чтобы отразить, как люди на самом деле общаются, предлагают больше веб-контента в целом и совершенствуют ответы на часто задаваемые вопросы о бренде.
Лучшие примеры этого – когда бренд предоставляет пользу, связанную с его продуктом. Tide, например, создала популярный сервис, который объясняет, как вывести разные пятна из разных тканей. Campbell дает пошаговые рецепты для готовки. «Мы хотим стать ближе к потребителям, чтобы лучше знать и понимать их», – сказал Причард. Компания Patrón Spirits предлагает попробовать новые коктейли и приготовить их дома.
Поскольку эти бренды хотели бы как можно шире распространять свои сообщения, они работают на всех платформах.
«Amazon делает ставку на коммерцию, а Google – на навигацию или образование. И мы включили обе платформы в нашу стратегию», – объясняет вице-президент по цифровому маркетингу в Patrón Адриан Паркер.
Компании, которые дополняют ведущих голосовых игроков или соревнуются с ними, также придерживаются широких взглядов.
Spotify, Sonos и Qualcomm, совместно работающие с умными колонками, нейтрально смотрят на то, с какой из них работать; их основная цель – расширить свою аудиторию.
«Мы не выбираем стороны, мы поддерживаем всех», – сказал Рахуль Пател, старший вице-президент по нетворкингу в Qualcomm.
Контент-маркетинг
Не успели маркетологи освоить контент-маркетинг, как уже и в этой сфере нас ждут изменения. Если голосовые технологии и голосовой поиск полноценно войдут в обиход, это значит, что у контент-маркетологов появится новый канал. И контент для него тоже надо будет адаптировать, как для социальных сетей, блогов, рассылок и т.д. Контент для голосовых устройств – это что-то на стыке подкаста и блога. Сейчас трудно предсказать, какой контент будет работать лучше. Тем не менее уже есть несколько неплохих кейсов в этой сфере.
Campbell’s – американская компания производитель консервированных супов – создали программу для Amazon Echo, которая давала возможность пользователям запрашивать рецепт с кулинарного портала «Сampbell’s Kitchen». Пользователи могут устно выбрать рецепт, а затем послушать его. Система также может давать рекомендации на основе прогноза погоды, трендов и профилей пользователей. Этот проект повысил осведомленность о Campbell’s Kitchen и помог ей закрепиться как полезному ресурсу, а также позволил Campbell’s продвигать свои бренды.
Другой пример использования голосовых устройств в контент-маркетинге продемонстрировал виски Johnnie Walker. Пользователи Amazon Echo, которые говорили «открой Johnnie Walker», получали доступ ко всей информации о виски, включая рецепты коктейлей и предложения для подарков, основываясь на вкусовых предпочтениях пользователей и бюджете.
Таким образом компании удалось не только обучить своих потребителей – что очень важно в алкогольной сфере – но и продвигать свои новые продукты. Существует масса возможностей для использования голосовых технологий в маркетинге.
Главных вывода два: во-первых, готовиться к новой голосовой эпохе надо уже сейчас и чем скорее, тем лучше – это даст возможность изучить технологию, протестировать и опередить конкурентов. Голосовой поиск – это не идея для будущего; он уже здесь и становится популярнее с каждым днем. Во-вторых, приступая к работе с голосовыми технологиями самое важное – это помнить, что все активности с голосовыми технологиями должны быть в рамках создания единого бесшовного потребительского опыта и органично вписываться в текущую маркетинговую стратегию бренда.
Существует масса возможностей для использования голосовых технологий в маркетинге. Главных вывода два: во-первых, готовиться к новой голосовой эпохе надо уже сейчас и чем скорее, тем лучше – это даст возможность изучить технологию, протестировать и опередить конкурентов. Голосовой поиск – это не идея для будущего; он уже здесь и становится популярнее с каждым днем.
Во-вторых, приступая к работе с голосовыми технологиями самое важное – это помнить, что все активности с голосовыми технологиями должны быть в рамках создания единого бесшовного потребительского опыта и органично вписываться в текущую маркетинговую стратегию бренда.
